Was wie ein Schnäppchen aussieht, ist oft der Beginn einer Entscheidung, die wir später bereuen.

Es sieht immer so schön bunt aus. Große Buchstaben und ein vermeintlich günstiger Preis wecken mein Interesse. Schon wieder habe ich mir neue Klamotten gekauft, weil mir ein Sonderangebot wie „KAUFE DREI, ZAHLE ZWEI“ an den Kopf geworfen wurde. Narben entstehen und brennen sich tief in mein Gedächtnis ein. Ich bin ein Gefangener meiner selbst und nähre mich an den Bildern eines illustrierten Glücks, das biologisch letztlich nur auf Dopaminausschüttung beruht. Dabei habe ich doch gelernt, dass ich die Sachen erst vergleichen sollte, bevor ich mich wieder in Impulskäufen verliere.

„Wem genug zu wenig ist, dem ist nichts genug.“ – Epikur

Kaufe drei, zahle zwei

Wie Epikur beschreibt, verlieren wir uns im Konsum. Es übt einen gewissen Reiz auf mich aus, zu glauben, dass es eine gute Entscheidung wäre, im Moment des Sonderangebots zuzuschlagen. Es sind zeitlich begrenzte Angebote – Limited Editions. Sie können jederzeit ausverkauft sein. Aber letztlich ist es nur eine Marketingstrategie, die zum ständigen Kaufen animiert und zu schnellen Entscheidungen motiviert. Leicht naiv, oder?  

Marketing-Teams verfolgen vor allem das Ziel, unsere Aufmerksamkeit [awareness] zu gewinnen, um den größtmöglichen Profit zu erzielen. Dabei sind viele Angebote stark an unserem Verhalten und unseren Präferenzen ausgerichtet. Deswegen sollte man sich der eigenen, geteilten Daten bewusst sein. Gleichzeitig haben wir keinen Einfluss auf die Verbreitung von Nutzungsdaten, die bereits durch eine einfache Suche bei Amazon entstehen können. Die regelmäßige Wahrnehmung von Werbung erhöht den Konsumbedarf und beeinflusst damit das Konsumniveau innerhalb der beworbenen Produktkategorien. Newsletter oder personalisierte E-Mails locken uns mit vermeintlich unschlagbaren Rabatten, während Unternehmen über eigene Aktionen und Kampagnen informieren.¹

Nicht nur Unternehmen, sondern auch das Individuum steht im Konflikt mit sich selbst. Prominente Persönlichkeiten und Social-Media-Influencer sehen sich in der Verantwortung, nutzergenerierte Inhalte zu erzeugen, die unser Vertrauen gewinnen sollen und unser Konsumverhalten ausnutzen, um daraus Profit zu schlagen.²

Krisen, die uns blenden

Früher war ich ebenfalls stark darauf fokussiert, Sonderangebote auszunutzen, weil sie nur für eine begrenzte Zeit verfügbar sein könnten. Ich wurde gezielt gelenkt und gelockt. Das hat mich gestresst. Die Versuchung ist meist nur einen Gedanken entfernt. Ich versuche, ihm zu widerstehen.  Mittlerweile stelle ich mir häufiger die Frage, ob ich etwas überhaupt brauche und ob ich es in naher Zukunft nutzen werde.

Bei dem ganzen Überfluss unserer Besitztümer schauen wir gar nicht mehr auf die alten T-Shirts, die wir letztes Jahr noch jeden Tag getragen haben. Sie scheinen vergessen, verstauben lediglich im Kleiderschrank. Die Staubschicht wächst und zieht alles in ihren Bann. Eine neue Sportmatte, eine neue Leiter und schließlich eine neue Bohrmaschine. Wir richten unseren Blick auf das, was uns fehlt, anstatt das zu schätzen, was wir bereits haben.

Wenn Fehler zu nachhaltigem Denken führen

Eines Tages sah ich ein Angebot für meine Lieblings-Chips. Ich schaute auf das Mindesthaltbarkeitsdatum, um sicherzugehen, dass ich die Menge von 30 Packungen auch rechtzeitig verbrauchen würde. Es war ein Trotz, der sich immer und immer wieder zu Wort meldete – gelenkt durch das eigene Mindset und das familiäre Umfeld.

Dieses Fehlverhalten ist nicht korrigierbar, kann aber ein Bewusstsein für nachhaltiges Handeln schaffen und künftige Entscheidungen lenken. Wir sollten ein nachhaltiges Bewusstsein schaffen, um gar nicht ein solches Fehlverhalten an den Tag zu legen. Der eigene Körper und die eigenen Gewohnheiten verändern sich. Sie stehen im ständigen Kreislauf des Überflusses. Was heute noch als unverzichtbar erscheint und mit Begeisterung gekauft wird, liegt oft schon am nächsten Tag unbeachtet im Schrank und wird kaum noch genutzt.

Für mich war es ein prägendes Erlebnis, 20 der 30 Chips-Packungen wegwerfen oder abgeben zu müssen, weil sie nicht mehr haltbar waren oder nicht mehr schmeckten. Bis dahin wird man immer wieder darauf angesprochen, isst sie aber nicht wirklich und lässt sie liegen. Man überschätzt sich gerne in seinem eigenen Konsum. So sage ich oft: „Ich habe gerade keinen Hunger, aber ich werde sie noch essen.“

Weniger Konsum, mehr Glück?

Dabei verliert man oft aus dem Blick, welche Auswirkungen dies auf unseren ökologischen Fußabdruck hat. Die wachsende Weltbevölkerung und die Begrenztheit der Ressourcen unserer Erde sollte uns zum Nachdenken bewegen – über die Art, wie wir leben, und über die Folgen unseres Konsums. Wir tragen Verantwortung für uns und für die Welt, in der wir leben.

Gerade in der Produktion und im Umgang mit Produkten liegt großes Potenzial, die Umweltbelastung zu verringern. Etwa durch regionale Herstellung, nachhaltige Materialien oder einen bewussteren Konsum im Alltag. Vielleicht bedeutet das auch, häufiger Vintage zu kaufen, statt ständig neue Kleidung, deren Herstellung nicht selten mit unmenschlichen Arbeitsbedingungen verbunden ist.³ Unser täglicher Konsum prägt maßgeblich den Zustand unserer Umwelt, doch politische Debatten richten sich oft vor allem auf wirtschaftliche und soziale Strukturen. 

Ich erinnere mich noch gut an die Corona-Krise im Jahr 2020. Die Menschen wurden in ihrem Handeln unsicherer. Plötzlich wurden Klopapier und Lebensmittel knapp und sogenannte Hamsterkäufe wurden zur Normalität als Sinnbild für unsere heutige Gesellschaft.

Für einen kurzen Moment vermittelte das vielleicht ein Gefühl von Sicherheit. Seitdem scheint es selbstverständlich geworden zu sein, Konservendosen im Schrank zu haben – für den Fall, dass etwas passiert oder wir selbst keine Kraft mehr haben, einkaufen zu gehen. Wir sind vorsichtiger (oder bequemer) geworden und versuchen zugleich, mit möglichst geringem Aufwand für eine ungewisse Zukunft vorzusorgen. Dabei vergessen wir leicht, ob dieses Verhalten noch nachhaltig ist oder längst in Überkonsum übergeht, den wir selbst kaum noch bemerken. Überkonsum kann kurzfristig ein Gefühl von Glück erzeugen, doch es bleibt oft ein flüchtiger Moment.

„Das Kaufen ersetzt nicht das Glück.“ – frei nach Albert Einstein

Glück und Freude entstehen nicht durch Besitz, Geld oder ständiges Konsumieren, sondern sind Ausdruck einer inneren Haltung. Mit Glück ist Dopamin verbunden, das ausgeschüttet werden kann, wenn wir etwas kaufen. 

Wir sind Gewohnheitsmenschen. Oft merken wir gar nicht, wie sehr uns diese Gewohnheiten in eine Abhängigkeit führen können. Es handelt sich dabei um ein nachweisbares psychologisches und neurobiologisches Phänomen, bei dem ständig verfügbarer Konsum, Nahrung, Informationen oder kleine Dopamin-Kicks das menschliche Belohnungssystem beeinflussen und subtil verändern. Kent C. Berridge beschreibt, dass „[…] dopamine systems are necessary for ‘wanting’ incentives, but not for ‘liking’ them or for learning new ‘likes’ and ‘dislikes’“⁴. Dieses beständig mitschwingende Dopamin erzeugt nicht nur Freude, sondern vor allem Motivation und Drang, immer wieder neue Reize zu suchen. So können starke und häufige Reize unser Konsumverhalten verstärken, ohne dass wir es bewusst wahrnehmen. Sie entwickeln sich schleichend zu einer modernen Form der Sucht. Diese Sucht ist mit einem persönlichen Glücksgefühl verbunden, das fortwährend stimuliert wird. Epikur beschreibt, dass wahres Glück in der Fokussierung und im Loslassen weiterer Wünsche liegt, dabei fasst er es prägnant zusammen:

„Wenn du einen Menschen glücklich machen willst, dann füge nichts seinen Reichtümern hinzu, sondern nimm ihm einige seiner Wünsche.“ – Epikur

Klein, aber fein 

Irgendwann werden wir nicht mehr auf dieser Welt sein. Was bleibt, sind die kleinen Erinnerungen an uns selbst. Die materiellen Dinge, die wir anhäufen, bleiben bestehen – doch ihr Glanz verblasst. Deshalb lohnt es sich, Wohlstand und Besitz eher in Erinnerungen zu investieren: allein oder mit den Liebsten zu reisen, das Konzert seiner Lieblingskünstler zum vierten Mal zu besuchen. Selbst wenn auch darin ein gewisses Maß an Konsum liegt, bleibt es ein Konsum, der uns etwas zurückgibt.

Willst du später wirklich ein Marken-T-Shirt in der Hand halten – im Wissen, dass du dafür auf deinen letzten Urlaub verzichtet hast? Während ich diese Gedanken lese, wirken sie fast ein wenig selbstbezogen. Die Wahrheit ist, dass wir die Entscheidungen selbst treffen. Andere können uns Ratschläge geben oder uns vor Fehlern bewahren wollen, aber für unseren Konsum und unsere Entscheidungen tragen wir letztlich allein die Verantwortung.

Text: Lukas Latsch

Quellen

1. Berridge, Kent C., und Terry E. Robinson. “What Is the Role of Dopamine in Reward?” Brain Research Reviews 28, no. 3 (1998). S. 309. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0165017398000198?fr=RR-1&ref=cra_js_challenge. ↩︎
2. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz, nukleare Sicherheit und Verbraucherschutz, „Nachhaltiger Konsum“. Zugriff am 12. Februar 2026. https://www.bundesumweltministerium.de/themen/nachhaltigkeit/konsum-und-produkte/nachhaltiger-konsum. ↩︎
3. Umweltbundesamt, Digitale Vermarktungsstrategien – Relevanz und Einfluss auf nachhaltigen Konsum, Texte 41/2022 (Dessau-Roßlau: Umweltbundesamt, 2022). S. 12, 32. https://www.umweltbundesamt.de/system/files/medien/479/publikationen/texte_41-2022_digitale_vermarktungsstrategien.pdf. ↩︎
4. VerticalResponse, „Marketing Plan 2026: Your Complete Strategy Guide for Next-Level Growth“. Zugriff am 12. Februar 2026. https://verticalresponse.com/blog/marketing-plan-2026-your-complete-strategy-guide-for-next-level-growth/. ↩︎